Jouw worstelingen zijn big business

“You’re a hero, even if you’re feeling like a zero”

Heb je wel eens een ongemakkelijke foto van jezelf online gezet? Zo één uit de categorie: ‘Hmmm… Charmant is het niet maar het vertelt wel een verhaal’. Een foto in een belachelijke houding waarvan de making-of nog belachelijker was… Kortom: een gênant portret.* (Zie onderaan verhaal) Ik wel. Bij dezen. Het resultaat ervan heb ik hierbij op jullie netvlies gezet. Waarom? Om iets te bewijzen, namelijk dat gêne verbindt en dat ‘onze’ worstelingen big business zijn.

Held!

Ons wel en wee houdt de gemoederen flink bezig. Niet alleen schijnen we het ene na het andere zelfhulpboek te verslinden, ook op social wemelt het van #inspiringquotes die ons de dag door moeten helpen. Happinez, Psychologie Magazine en Men’s Health schreeuwen ons vanuit de schappen in de supermarkt hoofdzakelijk twee dingen toe:
a) je bent goed genoeg zoals je bent
b) je kunt altijd beter worden: gelukkiger, effectiever, mooier.
En er is er maar één die al dat moois voor elkaar krijgt: Jij. Jij, en niemand anders, bent in staat om zowel jezelf te omarmen als het beste uit jouw leven te halen. En worstel je met die uitdaging? Geen zorgen! Het wemelt aan coaches, al dan niet georganiseerd, die je weer in jouw kracht zetten; die je helpen de obstakels in jouw leven te overwinnen. En zo ben jij niet alleen de (over)winnaar, de held, in het verhaal van jouw eigen leven, maar ook in het verhaal van heel veel merken (organisaties). Hoe dat zit, leg ik je uit onder onderstaand screenshot van de Insta page van Men’s Health.

Overleving van de soort

Al sinds het bestaan van onze soort neemt de overdracht van informatie via verhalen een cruciale rol in ons leven in. Het is het gevolg van een eigenschap die we gedurende onze gehele evolutie hebben behouden. Middels verhalen zorgen we voor overleving van de soort; een ‘ingebakken’ proces in het cortex-deel van ons brein:

Verhalen kunnen goed zijn en -daarmee ook- slecht. Goede verhalen ‘kleven’; we onthouden ze en kunnen ze in eigen woorden reproduceren. Slechte verhalen ontbreekt het aan ‘kleef’. Het grote verschil in deze twee typen zit ‘em in een aantal vaste wetmatigheden, namelijk de aan- of afwezigheid van:

  • een ‘held’: dit is een figuur waarnaar onze belangstelling uit gaat
  • empathie: we kunnen meevoelen
  • uitdaging: het verlangen van de held
  • een conflict: hoe groter het te overwinnen obstakel, hoe meer emotie het oproept
  • moed: het overwinnen van angsten/obstakels

Tribe building strategie

Slimme organisaties haken daarop in. Grote namen als Dove (‘We maken van schoonheid een bron van zelfvertrouwen’) en Nike (‘Just do it’) hebben dat goed begrepen. Ze laten hun doelgroep de ‘held’ zijn in hun eigen verhaal en slaan daarmee twee vliegen in één klap. De ene vlieg is dat deze ‘you can be a hero’- weerspiegeling de gewenste identiteit van het individu versterkt: mensen herkennen de uitdagingen en conflicten uit de reclameverhalen en voelen zich -dankzij het merk- gesterkt in de overwinning van hun angsten. Daarmee ontstaat de tweede vlieg: de goodwill die merkversterkend werkt. Een soort wederkerigheid. Organisaties hanteren een strategie die ervoor zorgt dat ieder ‘touch point’ de gewenste identiteit van de doelgroep raakt. Dit wordt ‘storyframing’ genoemd. Zo bouwen ze een ‘tribe’ en creëren ze merktrouw. Kortom, een organisatie creëert klanten, die klanten bouwen het merk en het merk onderhoudt de organisatie. In de wetenschap wordt dit de ‘tribe building strategy’ genoemd.

Ook magazines als Happinez, Psychologie Magazine en Men’s Health hanteren deze strategie. Doordat ze de wetmatigheden van een goed verhaal toepassen, waarbij ieder touchpoint tegemoetkomt aan de behoefte van de doelgroep, worden de merken een verlengstuk van de identiteit van hun (potentiële) klanten. En dankzij jouw behoefte om je verhalen te delen, bereikt jouw verhaal -de worstelingen en de overwinningen- vele anderen. Anderen die, net als jij, geprogrammeerd zijn om ‘aan te slaan’ op een goed verhaal. Het gevolg is een heel groot bereik. Het is niet voor niets dat zgn. influencers zo’n belangrijke rol vervullen in de hedendaagse marketing. Een merk staat of valt met de -al dan niet zelfbenoemde- ambassadeurs die ze hebben. Kijk maar naar de ‘casus’ rondom het kledingmerk Stone Island. Dit (dure) kledingmerk heeft een ongewenst stigma verkregen door de link die gelegd werd met hooligans. Ai. Dan had Nike het met Kaepernick een stuk beter voor elkaar.

Samenvatting

Résumé: storytelling, en de framing daarvan, is van oudsher van groot belang voor de continuering van mens en organisaties. Het is terug te brengen op een aantal vaste wetmatigheden die heel effectief in te zetten zijn. Daarbij geldt: oefening baart kunst. Het mooie daarvan is dus dat ook jij gebruik kunt maken van storytelling in de versterking van de positionering van jezelf, jouw team of jouw merk (organisatie). Wil je weten hoe, neem dan contact met mij op. Ik geef regelmatig heel dynamische trainingen over dit onderwerp.

Leuk dat je de moeite hebt genomen om mijn blog te lezen. Voel je vrij om eventuele opmerkingen of vragen te uiten in de comments. Ik doe mijn best om spoedig te reageren.
Last but not least: leg de wetmatigheden van storytelling eens langs mijn foto en inleiding. Wat concludeer je?

Met hartelijke groet,

Amanda van Diemen

* Over gênant en storytelling gesproken, kennen jullie Boyfriends of Instagram al? Of Celeste Barber? Prachtige verhalen over de ridiculiteit die we anderen online voorschotelen. Hilarisch en relativerend.

Ps onze creative zit in Praag. Cape, windelementen, wolken en zon komen van eigen hand 😉

Leave a Comment